Фокус-группа

По сути фокус-группа – это групповое интервью, дискуссия (не более 10 человек), целью которой является выявление мнений, привычек, поведения людей в каких –либо сферах, по какой-либо тематике. Другой вопрос, что тематика может быть совершенно разной: от политики до здравоохранения.

Мы склонны согласиться с Ольгой Мельниковой, автором книги «Фокус-группы в маркетинговом исследовании», что фокус-группа - это метод качественного исследования, это не альтернатива количественным опросам. Однако результаты фокус-групп не должны стать единственным путем и своеобразной панацеей для:

• Оценки уровня продаж товара или услуги;
• Определения уровня запоминаемости рекламы, который был или будет достигнут при проведении рекламной кампании;
• Определения наилучшей упаковки;
• Планирования системы повторных покупок;
• Определения оптимальной цены продукта

Несмотря на то, что результаты-фокус групп в целом носят рекомендательный характер, их проведение - это достаточно эффективный способ в сжатые сроки и в условиях небольшого бюджета узнать отношение аудитории к различным аспектам действительности.

За время реализации метода фокус-групп можно выделить следующие аспекты, где их применение стало наиболее эффективно:

• Исследование отношения к концепту продукта;
• Выявление отношения к концепциям позиционирования;
• Исследования отношения, привычек и потребления;
• Оценка концепций упаковки товара;
• Оценка содержания рекламных материалов;
• Оценка отношения и мотивации персонала предприятия;
• Генерация идей в различных областях знания.

Методика и техника проведения фокус-групп не так проста, как может показаться на первый взгляд. Это не небольшой опросик в своем кабинетике четырех-пяти коллег, знакомых, соседей по офису. Процесс сбора, обработки и анализа информации при использовании фокус-группы выглядит следующим образом:

1. Подготовительный этап. Определение цели и задач фокус-групп (брифинг). Календарные сроки. Оценка необходимых ресурсов. Расчет оптимального бюджета, включая вознаграждения участникам.

2. Процедурный этап. Определение количества и вида фокус-групп (мини-группы, пир-группы, расширенные креативные группы и т.п);

Рекрутирование участников (отбор участников по социально-демографическим (пол, возраст, образование), психографическим (например, низкий уровень риска) и потребительским предпочтениям (например, владение определенной маркой автомобиля);

Разработка топик-гайда (сценарий фокус-группы, вопросы для обсуждения, проективные методики).

3. Полевой этап. Непосредственное проведение фокус-групп в специально оборудованном помещении).

4. Обработка данных. Расшифровка аудио и видеозаписей фокус-групп, транскрибирование.

5. Отчет. Презентация исследования (графическая визуализация, интерпретация данных). Основные выводы. Разработка рекомендаций.