10 июля 2019

ТМ «Косов». Разработка позиционирования и редизайн упаковки

«Нам нужно увеличить продажи спреда!» — так вкратце обозначил ситуацию клиент.

Мы решительно кивнули, выражая понимание и готовность помочь, и погрузились в изучение вопроса и поиск решения проблемы.

Наш клиент — челябинский маслозавод «Косов», который на рынке более 17 лет. Основные продукты — это спред, масло, майонез, кетчуп и др.
Главный гвоздь кейса — спред. Несмотря на то, что этот продукт существует на рынке давно, широкой известности он не приобрел. В России его воспринимают как второсортное сливочное масло.
Спред — эмульсионный жировой продукт на основе растительного масла с массовой долей общего жира от 39% до 95 % включительно. Сниженное содержание молочных жиров способствует тому, что в спреде, по сравнению со сливочным маслом, содержится намного меньше холестерина.

Кроме того, спреды обогащают фитостеролами и витаминами A и D. В спредах, по сравнению с маслом, присутствует намного меньше насыщенных жирных кислот, а вот по содержанию ненасыщенных, мононенасыщенных и полиненасыщенных они сильно выигрывают.

Спред гораздо лучше, чем сливочное масло, подойдет для тех, кто следит за своей фигурой: он является низкокалорийным продуктом, тогда как калорийность масла составляет около 700 калорий на 100 г.

Примеры известных спредов: RAMA и Nutella
После внесения ясности в головы всех участников процесса мы предложили клиенту фундаментальное брендинговое решение — позиционирование. Клиент согласился, что настало время создать понятную ценность спреда для покупателей и выделить продукт в категории.

На первом, аналитическом этапе, работа велась «в поле»: наблюдали в магазинах за предполагаемой целевой аудиторией, спрашивали о целях и частоте покупки спреда. И пришли к выводу: наш потребитель — это женщины 35-60 лет с традиционными взглядами на кухню. То есть они любят сами готовить и печь, таким образом проявляя свою заботу о близких.
Что говорят потребители:
«Спред у нас всегда есть в холодильнике с запасом. И использую я его не только для бутербродов, а как обычное сливочное масло. В брикетах я уже давно не покупаю, очень неудобно хранить: в холодильнике тает, в морозилке потом топором не отрубишь. Спред — это решение моих проблем, если нужно сделать пюре — спред, каша — спред, вареники — снова спред».
«Так вот, полюбился нам спред в первую очередь за свои отличные свойства в выпечке, также он довольно хорош при приготовлении омлетов и зажарки для сырного супа».
Следующим этапом была разработка концепции позиционирования. Мы выделили главное функциональное преимущество спреда и добавили к нему эмоциональный триггер нашей целевой аудитории.
Позиционирование линейки спредов «Косов»:

Заботливый, опытный, в хорошей форме помощник женщине, чтобы она была лучшей и любящей хозяйкой.

Также провели аудит существующей упаковки спреда и в результате предложили сделать редизайн. Получив поддержку от клиента, на основе концепции позиционирования предложили несколько вариантов дизайна упаковки.

При этом мы учитывали несколько моментов:

ценовой сегмент — масс-маркет;
основное применение спреда для готовки и выпечки;
традиционные взгляды целевой аудитории.
Выбранный вариант подчеркивает основной посыл концепции — спред «Косов» помогает раскрывать кулинарные способности, используя недорогие ингредиенты.
После завершения этапа дизайна мы провели обучение для отдела продаж: объяснили ценность спреда «Косов» и помогли менеджерам понять, для чего нужен продукт, чем хорош, для кого предназначен. Новое позиционирование и упаковка стали инструментом для роста продаж.

Уже скоро спред «Косов» появится на полках федеральных сетей.

Вкусных открытий и кайфового брендинга!

Другие работы

Оставьте свой номер, и мы перезвоним вам!
Или вы можете позвонить нам:
8 (909) 743-88-67
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных