Что такое позиционирование и как оно разрабатывается?
В статьях и кейсах мы часто пишем: «актуализировали позиционирование», «разработали позиционирование с нуля» и стараемся акцентировать внимание на важность этого процесса. Но далеко не всегда видим в глазах потенциальных клиентов четкого понимания, в чем его суть, а главное — ценность.
Давайте разбираться.
Давайте разбираться.
Что такое позиционирование?
Это вы, а точнее то, что думают о вас потребители.
Это вы, а точнее то, что думают о вас потребители.
Про суть бренда отлично сказал Джеф Безос: «Твой бренд — это то, что люди говорят о тебе, когда тебя нет в комнате».
Разработка гипотез позиционирования при создании бренда — это самый важный и трудоемкий этап. Именно здесь создается стержень, на который будет нанизана бренд-платформа.
Позиционирование — это и есть тот отличительный характер, который вы хотите транслировать своему потребителю и который должен (даже обязан!) прийтись ему по душе.
Мы уже говорили, что разработка позиционирования - самый объемный этап «воронки создания бренда». Нужно собрать, проанализировать огромный пласт информации о рынке, конкурентах, продукте и аудитории.
А можно обойтись без этого? А что, если у клиента или команды еще до исследования родились идеи? Согласитесь, есть соблазн не углубляться в анализ, не тратить на это 3-4 недели и не вкладывать деньги.
Не хотим показаться занудами, но однозначно нет. Нельзя придумать идеи и под них подогнать аналитику. Да, можно проверить какую-то гипотезу, но окончательный вариант все равно представить только после исследования. Например, мы сталкивались с тем, что исследования приводили к трансформации целевой аудитории, хотя до этого менять позиционирование даже не планировалось.
А можно обойтись без этого? А что, если у клиента или команды еще до исследования родились идеи? Согласитесь, есть соблазн не углубляться в анализ, не тратить на это 3-4 недели и не вкладывать деньги.
Не хотим показаться занудами, но однозначно нет. Нельзя придумать идеи и под них подогнать аналитику. Да, можно проверить какую-то гипотезу, но окончательный вариант все равно представить только после исследования. Например, мы сталкивались с тем, что исследования приводили к трансформации целевой аудитории, хотя до этого менять позиционирование даже не планировалось.
Разработка позиционирования — пожалуй, самый ответственный этап, в котором должны участвовать специалисты из разных сфер, и, конечно, это командная работа клиента и агентства. При этом со стороны агентства к разработке привлекаются все, кто имеет компетенции, практику и четкое понимание своей роли.
Над исследованиями должны работать аналитики под руководством стратегов — от их квалификации и опыта в сфере маркетинга, социологии и психологии будет зависеть многое.
На этапах штурминга идей (а их может быть до 5 в рамках одного проекта) должна подключаться креативная команда: копирайтеры, дизайнеры, креативный директор, руководители агентства.
Чисто физически эта фундаментальная работа не может уложиться в неделю. Нужен месяц-полтора, не меньше.
Над исследованиями должны работать аналитики под руководством стратегов — от их квалификации и опыта в сфере маркетинга, социологии и психологии будет зависеть многое.
На этапах штурминга идей (а их может быть до 5 в рамках одного проекта) должна подключаться креативная команда: копирайтеры, дизайнеры, креативный директор, руководители агентства.
Чисто физически эта фундаментальная работа не может уложиться в неделю. Нужен месяц-полтора, не меньше.
Для нас разработка позиционирования — один из самых интересных и захватывающих процессов. Мы всегда рады отдавать ему максимум сил и знаний, повышая собственные компетенции.
Поделиться статьей
Еще статьи
15 октября 2019
В нашем понимании анализ конкурентов, особенно при разработке позиционирования – это один из ключевых способов ответить на вопросы: что не надо делать и куда не надо идти?
16 сентября 2019
Часто клиенты спрашивают: а стоит ли проводить фокус-группы и полагаться на их результат?
Вот что ответил на этот счет наш стратег Кирилл Баннов.
Вот что ответил на этот счет наш стратег Кирилл Баннов.
21 августа 2019
Все упаковки товаров, которые вы видите на полках, — это самое понятное и наглядное воплощение продуктового брендинга. Но это лишь верхушка айсберга.
Оставьте свой номер, и мы перезвоним вам!
Или вы можете позвонить нам:
8 (909) 743-88-67
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных