Тренды в брендах: что актуально для рынка недвижимости

Если раньше дом строили и он продавался сам собой, то сейчас брендинг становится ключевым требованием для продаж. При этом девелоперу не обязательно тиражировать бренды для каждого жилого комплекса. Достаточно создать бренд застройщика и заниматься его развитием. Выбрать единую территорию позиционирования, разработать общую креативную идею и айдентику. В сознании потребителя черты корпоративного бренда автоматом переносится на продукт (и наоборот).

Эта идея очень близка к технологии аватаров нашего агентства. Определять целевую аудиторию в недвижимости (и не только) по социально-демографическим характеристикам — атавизм. Ориентироваться нужно не на пол, возраст или профессию, а на ценности клиента. Иначе отсекается большой пласт аудитории.

Причем «эмоциональные» акценты могут смещаться в зависимости от стадии готовности объекта. К примеру, вы планируете строить амбициозный жилой комплекс, в котором урбанистический лофт будет сочетаться с уютной зеленой территорией. Изначально в силу объективных причин невозможно создать обещанную инфраструктуру, поэтому можно сконцентрироваться на необычной концепции дома и модном дизайне. А по мере развития проекта переключить внимание на благоустройство и комфортную среду.

Соответственно на каждом этапе будет трансформироваться и ядро ЦА — вслед за ценностями. На стадии котлована он может заинтересовать «новаторов», которых цепляет концептуальность проекта, на этапе благоустройства — молодых пар с детьми, которым важны уют, спокойствие и безопасность.

При этом потребительский инсайт должен быть единым!

Этот пункт вытекает из предыдущего. Не нужно загонять бренд в рамки класса жилья: эконом, комфорт+ или премиум. Это лишь способ обосновать цену квадратного метра, а не основа для позиционирования и продвижения. Если сравнить с автомобильным рынком, то малолитражку можно продавать как «бюджетное авто для народа» по соответствующей стоимости или как экологичный и компактный транспорт для современной городской среды — с совершенно иным ценником.

Продвигая недвижимость через стоимость или другие утилитарные характеристики — как ЖК эконом-класса, вы раз и навсегда ограничиваете целевую аудиторию. Какие бы новаторские решения вы ни предлагали впоследствии, какой бы благоустроенной и комфортной ни была территория, в сознании потребителя объект так и останется «дешевым жильем».

Важно найти соответствие стилю жизни своего покупателя и избегать формулировок, ограничивающих целевую аудиторию. К слову, этого принципа мы и придерживались при разработке креативной концепции для «Дома на Энтузиастов», предложив копилайн «Когда хочется жить по-своему».