16 апреля 2020

Ваше название ничего не значит

Мнение креативного копирайтера
Нейминг – самая сложная задача в работе копирайтера. Ведь чем короче текст, тем его труднее написать. В одном единственном слове (ну хорошо, иногда двух-трёх) нужно уложить максимум смысла, а именно: отразить позиционирование, дать положительную ассоциацию (или говоря чуть умнее, найти удачную метафору бренда), отстроиться от конкурентов…
А ещё это должно нравиться вам самим. Именно поэтому в нейминге встречается больше всего нарушений технологического процесса создания бренда, и защита проекта превращается в каторгу. Копирайтер не может понять, чего хочет клиент. А клиенту ничего не нравится, в том числе и факт того, что его не понимают.
Удивительно, но именно здесь клиенты (и часто копирайтеры) уделяют большое внимание вещам, которые на данном этапе не важны, и, наоборот, игнорируют то, что крайне важно. Например, мысль, что название – это основа основ, на самом деле ошибочна. Ваше название ничего не значит. Абсолютно!

Далее мы приведём несколько советов, как сделать этап нейминга лёгким и приятным. Ну, или, на крайний случай, легче и приятнее, чем обычно на практике.

В советах будут озвучены этапы, последовательное решение которых позволит сузить поле поиска оптимального названия. А именно:


1
2
Заполнение брифа
Здесь выясняется основная масса ограничений
3
Правильная защита
Донесение и объяснение всех смыслов
Получается «принцип воронки». Да, теперь своя воронка будет не только у продажников, но и у копиров.

Почему именно такой принцип? Потому что с каждым этапом мы будем получать всё больше и больше ограничений, а значит и число вариантов будет сокращаться. Как ни странно, но в творчестве надо искать ограничения, а не свободу. Потому что свобода даёт бесконечное количество вариантов подхода, и нас просто разрывает. Мы, как буриданов осёл, не можем сдвинуться с места. А двигаться надо. Дедлайны никто не отменял.
И если вам лень читать всю статью, то вот главный тезис коротко:

Всегда ищите ограничения.
Совет №1.
Для начала определитесь с позиционированием.
Странно, что об этом приходится напоминать. Но сперва-наперво ответьте на вопрос: «Кто мы такие?». В каком сегменте наш продукт? Кто наша ЦА? Какие ценности мы несём в мир? Не зная и не понимая чётко ответы на эти вопросы, мы ни за что не разберёмся, какие названия нам подходят, а какие нет.

Совет №2.
Занизьте ожидания.
Это совет для клиентов. Часто они перед защитой предвкушают, что им принесут какие-то новые слова, которые они ещё не знают. Что ж, если вы не работаете в IKEA, этого ждать не стоит. Да-да, не ждите откровения. Копирайтер придёт со знакомыми вам словами, которые вы используете в повседневной жизни! Звучит, как проговаривание очевидной мысли, но её действительно надо проговорить. Естественно, неологизмы никто не отменял. Но удачно придуманное новое слово – это единорог. Поэтому некоторые автопроизводители доверяют придумывание названий новых моделей нейросетям и программам.

Здесь тоже стоит уделить несколько слов ограничениям. Названия конкурентов – это ограничение. Можно выбрать типичное категорийное название, чтобы потребитель быстрее понял, о чём речь. Следовательно, проще рекламироваться. А можно кардинально нетипичное. Тогда объяснять, кто мы такие, будет сложнее. Зато со временем вы будете выделяться на общем фоне.

Возможность зарегистрировать название – это тоже ограничение. Иногда красивое слово просто невозможно зарегистрировать.

Совет №3.
Название - это только часть бренда.
Собственно, поэтому оно ничего не значит. Но не значит только само по себе. Когда вам говорят «Coca-Cola», вы сразу же ясно представляете их логотип, вспоминаете вкус продукта. У вас есть ассоциации, связанные с брендом. Вероятно, вы ещё вспомните их ролики (например, «Праздник к нам приходит»). Вот это всё и есть бренд. Чтобы вы любили «Кока-Колу», ежедневно стараются тысячи маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, логистов, мерчандайзеров, менеджеров всех уровней и т.д. А вы пока имеете дело со словом на листе бумаги.

Совет №4.
Не сравнивайте с существующими брендами. Нет, не так. РАДИ БОГА, НЕ СРАВНИВАЙТЕ НАЗВАНИЯ С СУЩЕСТВУЮЩИМИ БРЕНДАМИ!!!
Потому что вы пока имеете дело со словом на листе бумаги. Ещё нет ни фирменного стиля, ни упаковки, ни рекламной кампании. Слово на бумаге всегда будет проигрывать существующему бренду.

Совет №5.
В брифинге должны в полном составе участвовать только те, кто принимает решение.
Особенно это справедливо, когда решение принимается большим коллективом. Потому что все люди разные. Даже если они работают вместе их представления о мире отличаются. Мой любимый пример со словом «стул». Какой стул вы сейчас представили? Тот, на котором сидите? Или тот, который дома? С длинной спинкой или короткой? На колёсиках? А может, вы представили трон или вообще табурет?

Что уж говорить об абстрактных понятиях! У каждого своё представление о том, что такое любовь, счастье, целеустремлённость, ответственность. Потому что у каждого был свой жизненный опыт, и каждый по-разному сталкивался с этим понятиями и, исходя из обстоятельств, трактовал их. Почитайте любой научпоп о том, как устроен наш мозг. Мы только думаем, что понимаем друг друга из-за того, что используем одинаковые слова. Но трактуем-то мы их по-разному. В деталях, естественно.

Про важность этапа брифинга можно написать отдельную статью или даже книгу. Самое главное здесь: всем участникам процесса нужно понять, чего они хотят. Не просто клиенту и исполнителю, а конкретно каждому человеку в комнате. Распространена следующая ситуация: педантичный менеджер по закупу хочет, чтобы в названии была отражена пунктуальность и ответственность. А эксцентричный коммерческий директор говорит: «Хочется показать, что мы не как конкуренты. Вообще крутили мы этих конкурентов на одном месте. Давайте назовёмся нетипично. Например, "Ромашка"».

Не то, чтобы эти подходы сильно противоречат друг другу. Наверно, можно найти название из серии «Пунктуальная ромашка», но, в целом, это разные подходы и разные взгляды на бизнес. Чем больше таких противоречий выявит копирайтер, тем лучше. Естественно, клиентская сторона должна обсудить под строгим надзором копирайтера все эти противоречия.
Брифинг больше напоминает групповую терапию. Всех объединяет желание решить проблему (то есть отсутствие имени). Но у каждого в голове свои тропы по достижению цели. А нужно выбрать только несколько заранее согласованных троп.

Именно поэтому брифинг и защита должны проходить при идентичном составе участников со стороны клиента. Если вдруг на защите появится новый человек, он будет вне контекста, «вне согласованных троп». Даже если другие участники перескажут ему итоги прошлой встречи. Ужасно, если этим человеком будет генеральный директор. Так что если кого-то важного не будет на брифинге – это зря потраченное время. На крайний случай, копирайтер обязан предупредить клиента о таких последствиях. (И приготовиться к многократным итерациям).

Совет №6.
Не показывайте варианты родственникам и "другим членам
трудового коллектива".
Совет логично вытекает из предыдущих пунктов. Означенные лица находятся вне контекста проекта, «вне троп». К тому же они всегда будут сравнивать названия с существующими брендами и накладывать свои ассоциации к слову.

Копирайтеры, помните: ваши названия никогда не будут нравиться родственникам клиента. НИ-КОГ-ДА! NEVER! OK? UNDERSTAND?

Совет №7.
Никаких мудбордов и референсов.
Стоит оговориться: если названием вы хотите передать определённую идею и смысл из всего спектра понятий, то здесь мудборды и рефы, сто процентов, нужны.

Но любой дизайнер скажет, что даже шрифт, которым набрано слово, меняет его восприятие. Добавляя картинку к описанию названия, вы задаёте определённый образ, который может не понравиться клиенту. Пусть лучше он сам додумает и составит свои ассоциации. Это то исключение, когда сужать нашу воронку не стоит.

К тому же вы берёте на себя часть работы дизайнера. Ему могло прийти в голову другое решение, как обыграть название, причём, скорее всего, оно точно будет удачнее, чем ваше. Опять же, если речь не идёт о намеренной передаче строго определённого смысла.

В целом, задача копирайтера придумать (или точнее, подобрать) слово, которое бы НЕ противоречило позиционированию или ещё лучше подчёркивало его.
Напоследок дам вам cамый главный совет: не стремитесь запихнуть все смыслы в одно название. Это невозможно. Лучше подумать над разными вариантами. Где-то акцент будет на строгости и пунктуальности, где-то на ответственности, а третьим пусть будет «Ромашка». У каждого варианта будут свои плюсы и минусы. И уже задача клиента взвесить их и понять, что действительно важно.
У той же «Кока-Колы» никак не отражено в названии ощущение праздника или того, что это напиток к любой еде. Эти задачи успешно решают рекламные материалы.

«Хёндай» и «Шкода» не самые благозвучные для русского уха названия. Однако это самые продаваемые автомобильные бренды в России уже не первый год. Потому что потребителю важно не только название, но и качество продукта.

Естественно, это просто статья, а не учебный курс. Всего и не уместишь. Главное, подходите к решению любых задач комплексно и поэтапно. Не пытайтесь съесть стейк разом, лучше отрезать по кусочку. Выработайте свой подход. К сожалению, это возможно только со временем. OK? Understand?
Поделиться статьей

Еще статьи

Call Close
Оставьте свой номер, и мы перезвоним вам!
Или вы можете позвонить нам:
8 (909) 743-88-67
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных