16 марта 2020

Сегментация потребителей

В 2020 году, пожалуй, никого не удивить термином «психографика». Представители брендов действительно все чаще обращаются к многочисленным маркетинговым исследованиям, стремясь понять свою аудиторию. Теперь его стандартный набор социально-демографических характеристик – пол, возраст, доход – уходит на второй план: брендам важнее знать интересы и ценности потребителя, чтобы быть с ним на одной волне.

Сегодня существует несколько способов сегментирования аудитории, создатели которых задействовали теорию психографики. Мы же как брендинговое агентство хотим показать вам некий must-have, к которому можно прибегнуть, если вам необходимо проанализировать и понять свою целевую аудиторию.

Методика VALS (Values & Lifestyle) от компании SRI International

Разработана почти полвека (!) назад и с тех пор является ориентиром для многих других сегментаций.
VALS, взяв за основу деление аудитории по чертам характера, разделяет её на 8 потребительских сегментов:

Инноваторы (Innovators)

Мыслители (Thinkers)

Последователи (Believers)

Достигаторы (Achievers)

Старающиеся (Strivers)

Экспериментаторы (Experiencers)

Творцы (Makers)

Выживающие (Survivors)

Согласно классификации, в основе сегментации лежит мотив покупки, то есть то, что формирует желание потребителя обладать товаром. Подробно о VALS читайте здесь.

DOMINO

Сегментация, предложенная компанией Mediascope (ранее – TNS), которую особо отмечают и широко используют именно российские бренды для планирования маркетинговых коммуникаций.

Разработчики опирались на данные опросов и интервью относительно образа жизни и социальных особенностей потребителей в России, – и в итоге разделили респондентов на 11 сегментов.

Размер каждой группы определяется числом людей в населении, у которых соответствующая характеристика превалирует над остальными. Респонденты же, не попавшие в доминантные группы ни по одному из главных факторов, образуют группу Умеренные.

Вот эти сегменты:

Социально-ориентированные ↔
Прагматичные индивидуалисты

Скромные ↔ Модные

Хранители очага ↔ Любители риска

Нонконформисты ↔ Конформисты

Больше о Mediascope.

Ценностная дифференциация российских потребителей от компании GFK

Та сегментация, которую мы считаем одной из наиболее актуальных и, пожалуй, используем чаще, чем какую-либо другую, при работе над своими проектами.

Глобальное исследование стиля жизни, ценностей и поведения потребителей во время покупки и принятия решений позволило GFK выделить 7 ценностно-ориентированных потребительских сегментов.

Амбициозные (Achievers)

Заботливые (Nurturers)

Экономящие (Survivors)

Гедонисты (Hedonists)

Самодостаточные (Self-directed)

Социально-ориентированные рационалисты (Sociorationals)

Традиционалисты (Traditionalists)

Выживающие (Survivors)

По состоянию на 2017 г. больше всего в России было Заботливых (22%), Амбициозных (19%), Самодостаточных (15%) и Традиционалистов (14%).

Детальнее об особенностях каждого сегмента.

PSYCHEA

Одна из самых лаконичных, точных и часто используемых именно в брендинге сегментаций, совместно разработанная Олегом Клепиковым и Алексеем Муразановым.

PSYCHEA построена на 3 основных теориях:

ресурсно-ориентированная теория;
теория коммуникаций;
онтологическая теория (система воззрений, рассматривающая человека как социальное существо, склонное к стереотипизации).

Психографический портрет российского общества в рамках данной сегментации представлен 4 группами:

Гедонисты

Идеалисты

Рационалисты

Традиционалисты

Последние превалируют над всеми остальными.
Примечательна сегментация и тем, что позволяет не только создавать платформы бренда, но и дает рекомендации по вербально-визуальным характеристикам создаваемого бренда.

Узнать о PSYCHEA больше.

IPSOS

Совсем недавно компания, опираясь на результаты глобального исследования, представила сегментацию россиян по отношению к своему здоровью.
Всего было образовано 4 группы:

Заботящиеся о здоровье

«На травках, без химии»

Выживающие рационалисты

Прожигатели жизни

Читать про сегментацию подробнее.

Мы считаем, что данная сегментация окажется полезной не только фармацевтической и медицинской отраслям. Производители продуктов питания, напитков и косметики, которые движутся в сторону экологичности и заинтересованы в разработке собственного позиционирования, также сочтут её эффективной.

Безусловно, как это нередко бывает, единственно верной теории нет — специфика применения каждой зависит от конкретной задачи. Однако приведенные нами теории определенно дают общий вектор для понимания, что движет людьми и как отличается один психографический сегмент от другого, — так что пользуйтесь ими и становитесь ближе к своему потребителю.

ОБСУДИТЬ ЗАДАЧУ

Поделиться статьей