Сегментация потребителей

Сегодня, пожалуй, никого не удивить термином «психографика». Представители брендов действительно все чаще обращаются к многочисленным маркетинговым исследованиям, стремясь понять свою аудиторию. Теперь его стандартный набор социально-демографических характеристик – пол, возраст, доход – уходит на второй план: брендам важнее знать интересы и ценности потребителя, чтобы быть с ним на одной волне.
Сегодня существует несколько способов сегментирования аудитории, создатели которых задействовали теорию психографики. Мы же как брендинговое агентство хотим показать вам некий must-have, к которому можно прибегнуть, если вам необходимо проанализировать и понять свою целевую аудиторию.
Методика VALS (Values & Lifestyle) от компании SRI International
Разработана почти полвека (!) назад и с тех пор является ориентиром для многих других сегментаций.
VALS, взяв за основу деление аудитории по чертам характера, разделяет её на 8 потребительских сегментов:
  • 1
    Инноваторы (Innovators)
  • 2
    Мыслители (Thinkers)
  • 3
    Последователи (Believers)
  • 4
    Достигаторы (Achievers)
  • 5
    Старающиеся (Strivers)
  • 6
    Экспериментаторы (Experiencers)
  • 7
    Творцы (Makers)
  • 8
    Выживающие (Survivors)
Согласно классификации, в основе сегментации лежит мотив покупки, то есть то, что формирует желание потребителя обладать товаром. Подробно о VALS читайте здесь.
DOMINO
Сегментация, предложенная компанией Mediascope (ранее – TNS), которую особо отмечают и широко используют именно российские бренды для планирования маркетинговых коммуникаций.

Разработчики опирались на данные опросов и интервью относительно образа жизни и социальных особенностей потребителей в России, – и в итоге разделили респондентов на 11 сегментов.

Размер каждой группы определяется числом людей в населении, у которых соответствующая характеристика превалирует над остальными. Респонденты же, не попавшие в доминантные группы ни по одному из главных факторов, образуют группу Умеренные.

Вот эти сегменты:
  • 1
    Социально-ориентированные ↔
    Прагматичные индивидуалисты
  • 2
    Скромные ↔ Модные
  • 3
    Хранители очага ↔ Любители риска
  • 4
    Нонконформисты ↔ Конформисты
Больше о Mediascope.
Ценностная дифференциация российских потребителей от компании GFK
Та сегментация, которую мы считаем одной из наиболее актуальных и, пожалуй, используем чаще, чем какую-либо другую, при работе над своими проектами.

Глобальное исследование стиля жизни, ценностей и поведения потребителей во время покупки и принятия решений позволило GFK выделить 7 ценностно-ориентированных потребительских сегментов.
  • 1
    Амбициозные (Achievers)
  • 2
    Заботливые (Nurturers)
  • 3
    Экономящие (Survivors)
  • 4
    Гедонисты (Hedonists)
  • 5
    Самодостаточные (Self-directed)
  • 6
    Социально-ориентированные рационалисты (Sociorationals)
  • 7
    Традиционалисты (Traditionalists)
  • 8
    Выживающие (Survivors)
По состоянию на 2017 г. больше всего в России было Заботливых (22%), Амбициозных (19%), Самодостаточных (15%) и Традиционалистов (14%).
Детальнее об особенностях каждого сегмента.
PSYCHEA
Одна из самых лаконичных, точных и часто используемых именно в брендинге сегментаций, совместно разработанная Олегом Клепиковым и Алексеем Муразановым.
PSYCHEA построена на 3 основных теориях:

  • ресурсно-ориентированная теория;
  • теория коммуникаций;
  • онтологическая теория (система воззрений, рассматривающая человека как социальное существо, склонное к стереотипизации).
    Психографический портрет российского общества в рамках данной сегментации представлен 4 группами:
    • 1
      Гедонисты
    • 2
      Идеалисты
    • 3
      Рационалисты
    • 4
      Традиционалисты
    Последние превалируют над всеми остальными.
    Примечательна сегментация и тем, что позволяет не только создавать платформы бренда, но и дает рекомендации по вербально-визуальным характеристикам создаваемого бренда.
    IPSOS
    Совсем недавно компания, опираясь на результаты глобального исследования, представила сегментацию россиян по отношению к своему здоровью.
    Всего было образовано 4 группы:
    • 1
      Заботящиеся о здоровье
    • 2
      «На травках, без химии»
    • 3
      Выживающие рационалисты
    • 4
      Прожигатели жизни
    Читать про сегментацию подробнее.
    Мы считаем, что данная сегментация окажется полезной не только фармацевтической и медицинской отраслям. Производители продуктов питания, напитков и косметики, которые движутся в сторону экологичности и заинтересованы в разработке собственного позиционирования, также сочтут её эффективной.
    Безусловно, как это нередко бывает, единственно верной теории нет — специфика применения каждой зависит от конкретной задачи. Однако приведенные нами теории определенно дают общий вектор для понимания, что движет людьми и как отличается один психографический сегмент от другого, — так что пользуйтесь ими и становитесь ближе к своему потребителю.
    ОБСУДИТЬ ЗАДАЧУ
    Поделиться статьей

    Еще статьи

    4 февраля 2020
    Поколение Z: исключительные и опережающие время
    Вне сомнений, поколение Z – инженеры, революционеры, новаторы, и сегодня не рынок навязывает им, что модно, а они диктуют рынку, чего хотят их пытливые умы.
    21 января 2019
    Бренды, время влюблять в себя женщин!
    Эксперты прогнозируют, к 2028 году именно женщины будут контролировать львиную долю семейного бюджета – и решать, на что потратить 75% общих доходов семьи. Учитывают ли это бренды, и готовы ли эффективно взаимодействовать с женской аудиторией?
    21 января 2020
    Гибридизация всех спасет
    Что такое гибридизация, и как бизнесу грамотно её использовать?
    Оставьте свой номер, и мы перезвоним вам!
    Или вы можете позвонить нам:
    8 (909) 743-88-67
    Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных