16 марта 2020

Сегментация потребителей

В 2020 году, пожалуй, никого не удивить термином «психографика». Представители брендов действительно все чаще обращаются к многочисленным маркетинговым исследованиям, стремясь понять свою аудиторию. Теперь его стандартный набор социально-демографических характеристик – пол, возраст, доход – уходит на второй план: брендам важнее знать интересы и ценности потребителя, чтобы быть с ним на одной волне.
Сегодня существует несколько способов сегментирования аудитории, создатели которых задействовали теорию психографики. Мы же как брендинговое агентство хотим показать вам некий must-have, к которому можно прибегнуть, если вам необходимо проанализировать и понять свою целевую аудиторию.
Методика VALS (Values & Lifestyle) от компании SRI International
Разработана почти полвека (!) назад и с тех пор является ориентиром для многих других сегментаций.
VALS, взяв за основу деление аудитории по чертам характера, разделяет её на 8 потребительских сегментов:
1
Инноваторы (Innovators)
2
Мыслители (Thinkers)
3
Последователи (Believers)
4
Достигаторы (Achievers)
5
Старающиеся (Strivers)
6
Экспериментаторы (Experiencers)
7
Творцы (Makers)
8
Выживающие (Survivors)
Согласно классификации, в основе сегментации лежит мотив покупки, то есть то, что формирует желание потребителя обладать товаром. Подробно о VALS читайте здесь.
DOMINO
Сегментация, предложенная компанией Mediascope (ранее – TNS), которую особо отмечают и широко используют именно российские бренды для планирования маркетинговых коммуникаций.

Разработчики опирались на данные опросов и интервью относительно образа жизни и социальных особенностей потребителей в России, – и в итоге разделили респондентов на 11 сегментов.

Размер каждой группы определяется числом людей в населении, у которых соответствующая характеристика превалирует над остальными. Респонденты же, не попавшие в доминантные группы ни по одному из главных факторов, образуют группу Умеренные.

Вот эти сегменты:
1
Социально-ориентированные ↔
Прагматичные индивидуалисты
2
Скромные ↔ Модные
3
Хранители очага ↔ Любители риска
4
Нонконформисты ↔ Конформисты
Ценностная дифференциация российских потребителей от компании GFK
Та сегментация, которую мы считаем одной из наиболее актуальных и, пожалуй, используем чаще, чем какую-либо другую, при работе над своими проектами.

Глобальное исследование стиля жизни, ценностей и поведения потребителей во время покупки и принятия решений позволило GFK выделить 7 ценностно-ориентированных потребительских сегментов.
1
Амбициозные (Achievers)
2
Заботливые (Nurturers)
3
Экономящие (Survivors)
4
Гедонисты (Hedonists)
5
Самодостаточные (Self-directed)
6
Социально-ориентированные рационалисты (Sociorationals)
7
Традиционалисты (Traditionalists)
8
Выживающие (Survivors)
По состоянию на 2017 г. больше всего в России было Заботливых (22%), Амбициозных (19%), Самодостаточных (15%) и Традиционалистов (14%).
Детальнее об особенностях каждого сегмента.
PSYCHEA
Одна из самых лаконичных, точных и часто используемых именно в брендинге сегментаций, совместно разработанная Олегом Клепиковым и Алексеем Муразановым.
PSYCHEA построена на 3 основных теориях:

  • ресурсно-ориентированная теория;
  • теория коммуникаций;
  • онтологическая теория (система воззрений, рассматривающая человека как социальное существо, склонное к стереотипизации).
    Психографический портрет российского общества в рамках данной сегментации представлен 4 группами:
    1
    Гедонисты
    2
    Идеалисты
    3
    Рационалисты
    4
    Традиционалисты
    Последние превалируют над всеми остальными.
    Примечательна сегментация и тем, что позволяет не только создавать платформы бренда, но и дает рекомендации по вербально-визуальным характеристикам создаваемого бренда.
    IPSOS
    Совсем недавно компания, опираясь на результаты глобального исследования, представила сегментацию россиян по отношению к своему здоровью.
    Всего было образовано 4 группы:
    1
    Заботящиеся о здоровье
    2
    «На травках, без химии»
    3
    Выживающие рационалисты
    4
    Прожигатели жизни
    Читать про сегментацию подробнее.
    Мы считаем, что данная сегментация окажется полезной не только фармацевтической и медицинской отраслям. Производители продуктов питания, напитков и косметики, которые движутся в сторону экологичности и заинтересованы в разработке собственного позиционирования, также сочтут её эффективной.
    Безусловно, как это нередко бывает, единственно верной теории нет — специфика применения каждой зависит от конкретной задачи. Однако приведенные нами теории определенно дают общий вектор для понимания, что движет людьми и как отличается один психографический сегмент от другого, — так что пользуйтесь ими и становитесь ближе к своему потребителю.
    Поделиться статьей

    Еще статьи

    Call Close
    Оставьте свой номер, и мы перезвоним вам!
    Или вы можете позвонить нам:
    8 (909) 743-88-67
    Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных