В 2020 году, пожалуй, никого не удивить термином «психографика». Представители брендов действительно все чаще обращаются к многочисленным маркетинговым исследованиям, стремясь понять свою аудиторию. Теперь его стандартный набор социально-демографических характеристик – пол, возраст, доход – уходит на второй план: брендам важнее знать интересы и ценности потребителя, чтобы быть с ним на одной волне.
Сегодня существует несколько способов сегментирования аудитории, создатели которых задействовали теорию психографики. Мы же как брендинговое агентство хотим показать вам некий must-have, к которому можно прибегнуть, если вам необходимо проанализировать и понять свою целевую аудиторию.
Методика VALS (Values & Lifestyle) от компании SRI International
Разработана почти полвека (!) назад и с тех пор является ориентиром для многих других сегментаций. VALS, взяв за основу деление аудитории по чертам характера, разделяет её на 8 потребительских сегментов:
1
Инноваторы (Innovators)
2
Мыслители (Thinkers)
3
Последователи (Believers)
4
Достигаторы (Achievers)
5
Старающиеся (Strivers)
6
Экспериментаторы (Experiencers)
7
Творцы (Makers)
8
Выживающие (Survivors)
Согласно классификации, в основе сегментации лежит мотив покупки, то есть то, что формирует желание потребителя обладать товаром. Подробно о VALS читайте здесь.
DOMINO
Сегментация, предложенная компанией Mediascope (ранее – TNS), которую особо отмечают и широко используют именно российские бренды для планирования маркетинговых коммуникаций.
Разработчики опирались на данные опросов и интервью относительно образа жизни и социальных особенностей потребителей в России, – и в итоге разделили респондентов на 11 сегментов.
Размер каждой группы определяется числом людей в населении, у которых соответствующая характеристика превалирует над остальными. Респонденты же, не попавшие в доминантные группы ни по одному из главных факторов, образуют группу Умеренные.
Ценностная дифференциация российских потребителей от компании GFK
Та сегментация, которую мы считаем одной из наиболее актуальных и, пожалуй, используем чаще, чем какую-либо другую, при работе над своими проектами.
Глобальное исследование стиля жизни, ценностей и поведения потребителей во время покупки и принятия решений позволило GFK выделить 7 ценностно-ориентированных потребительских сегментов.
Одна из самых лаконичных, точных и часто используемых именно в брендинге сегментаций, совместно разработанная Олегом Клепиковым и Алексеем Муразановым.
PSYCHEA построена на 3 основных теориях:
ресурсно-ориентированная теория;
теория коммуникаций;
онтологическая теория (система воззрений, рассматривающая человека как социальное существо, склонное к стереотипизации).
Психографический портрет российского общества в рамках данной сегментации представлен 4 группами:
1
Гедонисты
2
Идеалисты
3
Рационалисты
4
Традиционалисты
Последние превалируют над всеми остальными. Примечательна сегментация и тем, что позволяет не только создавать платформы бренда, но и дает рекомендации по вербально-визуальным характеристикам создаваемого бренда.
Совсем недавно компания, опираясь на результаты глобального исследования, представила сегментацию россиян по отношению к своему здоровью. Всего было образовано 4 группы:
Мы считаем, что данная сегментация окажется полезной не только фармацевтической и медицинской отраслям. Производители продуктов питания, напитков и косметики, которые движутся в сторону экологичности и заинтересованы в разработке собственного позиционирования, также сочтут её эффективной.
Безусловно, как это нередко бывает, единственно верной теории нет — специфика применения каждой зависит от конкретной задачи. Однако приведенные нами теории определенно дают общий вектор для понимания, что движет людьми и как отличается один психографический сегмент от другого, — так что пользуйтесь ими и становитесь ближе к своему потребителю.