Метод включенного наблюдения: шпионские игры в брендинге
Сегодня решили поделиться одним из методов, который мы используем при разработке бренда на этапе сбора аналитики. Речь идет о включенном наблюдении.
Если давать классическое определение метода, то включённое наблюдение (англ. Participant observation) — качественный метод исследования, который позволяет проводить полевое изучение индивидов в их естественной среде и в повседневных жизненных обстоятельствах, то есть изучение социальной группы «изнутри».
Если же пытаться объяснить своими словами, то, наверняка, многие из вас любят смотреть фильмы и сериалы. И это такая история, когда полицейский внедряется в жизнь наркокартеля, изучает его изнутри, под прикрытием. Признаемся: именно этой творческой составляющей нам особенно нравится этот метод.
Сам метод изначально использовался в социологии, но его смело можно применять для исследования рынка: недвижимости, HoReCA, FMCG, финансов.
Если давать классическое определение метода, то включённое наблюдение (англ. Participant observation) — качественный метод исследования, который позволяет проводить полевое изучение индивидов в их естественной среде и в повседневных жизненных обстоятельствах, то есть изучение социальной группы «изнутри».
Если же пытаться объяснить своими словами, то, наверняка, многие из вас любят смотреть фильмы и сериалы. И это такая история, когда полицейский внедряется в жизнь наркокартеля, изучает его изнутри, под прикрытием. Признаемся: именно этой творческой составляющей нам особенно нравится этот метод.
Сам метод изначально использовался в социологии, но его смело можно применять для исследования рынка: недвижимости, HoReCA, FMCG, финансов.
В чём интерес?
В результате складывается «реальная картина мира», как ее видят потребители.
Во-первых, мы можем получить для заказчика эксклюзивную информацию: ее не найти в интернете, отчетах и статистике.
Во-вторых, эта информация носит более объективный характер, потому что мы наблюдаем за потребителями в естественной среде. Там, где человек действует на автомате и принимает привычные решения. «Агент» же примеряет роль заинтересованного лица (клиента/покупателя/инвестора) и оценивает ситуацию изнутри.
В-третьих, интеграция в процесс позволяет откинуть в сторону тот опыт, что был. Мы смотрим на ситуацию взглядом новичка. Потому что когда мы опираемся на свою прошлую экспертизу, возникает соблазн (пусть неосознанный) повториться. Но если сработало тогда — это не значит, что сработает сейчас. Самое главное — это искреннее любопытство в процессе «внедрения», вовлеченность и капля актерского таланта.
Во-вторых, эта информация носит более объективный характер, потому что мы наблюдаем за потребителями в естественной среде. Там, где человек действует на автомате и принимает привычные решения. «Агент» же примеряет роль заинтересованного лица (клиента/покупателя/инвестора) и оценивает ситуацию изнутри.
В-третьих, интеграция в процесс позволяет откинуть в сторону тот опыт, что был. Мы смотрим на ситуацию взглядом новичка. Потому что когда мы опираемся на свою прошлую экспертизу, возникает соблазн (пусть неосознанный) повториться. Но если сработало тогда — это не значит, что сработает сейчас. Самое главное — это искреннее любопытство в процессе «внедрения», вовлеченность и капля актерского таланта.
Как это работает на практике?
Расскажем на конкретном примере, как это работает. Итак, брендинг жилого комплекса в Екатеринбурге, над которым мы сейчас и работаем. Роль «шпиона» взял на себя стратег проекта.
Этап 1. Создаем легенду
Наблюдатель (стратег) приезжает в командировку на 3-5 дней. За более короткий срок получить необходимую информацию вряд ли удастся. В ближайшем будущем он планирует переехать с семьей в предполагаемый район застройки, так как получил повышение на работе. Легенда поможет нам звучать убедительно и не сбиваться при общении с местными жителями.
Этап 2. Ищем жилье
Агенту13 нужна квартира на неделю в том же районе. Изучаем предложения на популярных сайтах-агрегаторах и понимаем, что выбор жилья для посуточной аренды здесь небольшой. Тем не менее найти подходящую квартиру удается – и не от агентства, а от собственника. Какая удача! Пообщавшись с ним лично, узнаем основные плюсы и минусы района, почему именно здесь куплена квартира под аренду и насколько она востребована?
Первый вывод: район не подходит для сдачи квартиры посуточно, снимают квартиры в основном на длительный срок, молодые семейные пары или студенты. Таким образом, у нас уже складывается представление о потенциальной целевой аудитории нашего будущего ЖК.
Наблюдатель (стратег) приезжает в командировку на 3-5 дней. За более короткий срок получить необходимую информацию вряд ли удастся. В ближайшем будущем он планирует переехать с семьей в предполагаемый район застройки, так как получил повышение на работе. Легенда поможет нам звучать убедительно и не сбиваться при общении с местными жителями.
Этап 2. Ищем жилье
Агенту13 нужна квартира на неделю в том же районе. Изучаем предложения на популярных сайтах-агрегаторах и понимаем, что выбор жилья для посуточной аренды здесь небольшой. Тем не менее найти подходящую квартиру удается – и не от агентства, а от собственника. Какая удача! Пообщавшись с ним лично, узнаем основные плюсы и минусы района, почему именно здесь куплена квартира под аренду и насколько она востребована?
Первый вывод: район не подходит для сдачи квартиры посуточно, снимают квартиры в основном на длительный срок, молодые семейные пары или студенты. Таким образом, у нас уже складывается представление о потенциальной целевой аудитории нашего будущего ЖК.
Этап 3. Наблюдение
Условно его можно разделить еще на две ступени.
Во-первых, это наблюдение за ЦА во дворе и округе. «Командировочный» аккуратно знакомится, заводит беседы с местными жителями, прикрываясь легендой. Задает вопросы «по адресу»: у мам на детской площадке узнает про садики, школы, развивайки; у работающих людей – о доступности района, пробках и досуге; у молодежи – где классно провести время.
Результат:
- понимаем, кто сейчас основная целевая аудитория района и почему;
- получаем представление о локальном образе жизни;
- делаем выводы, что можно улучшить в будущем ЖК.
Во второй части эксперимента агент пробует прожить разные сценарии.
Ездит на трамвае, засекая время на дорогу. Тот же маршрут тестирует на машине, чтобы понять загруженность в час пик. Ищет место для парковки. Покупает еду на ужин. Идет в кино. Словом, делает то же, что и местные жители, чтобы почувствовать и прочувствовать локацию.
Условно его можно разделить еще на две ступени.
Во-первых, это наблюдение за ЦА во дворе и округе. «Командировочный» аккуратно знакомится, заводит беседы с местными жителями, прикрываясь легендой. Задает вопросы «по адресу»: у мам на детской площадке узнает про садики, школы, развивайки; у работающих людей – о доступности района, пробках и досуге; у молодежи – где классно провести время.
Результат:
- понимаем, кто сейчас основная целевая аудитория района и почему;
- получаем представление о локальном образе жизни;
- делаем выводы, что можно улучшить в будущем ЖК.
Во второй части эксперимента агент пробует прожить разные сценарии.
Ездит на трамвае, засекая время на дорогу. Тот же маршрут тестирует на машине, чтобы понять загруженность в час пик. Ищет место для парковки. Покупает еду на ужин. Идет в кино. Словом, делает то же, что и местные жители, чтобы почувствовать и прочувствовать локацию.
Что в итоге?
Экспериментируя с погружением и наблюдением, мы получаем реальные опыт и эмоции от контакта с продуктом/ местом/ объектом. Они становятся платформой для последующей работы:
- ·над офферами для разных целевых аудиторий;
- над ключевыми направлениями брендинга;
- над проработкой слабых мест еще на этапе проектирования объекта.
В результате мы получаем углубленные знания о тех людях, которые потенциально нам интересны. Это гораздо больше, чем просто деление целевой аудитории по соцдему. Мы получаем жизненные сценарии разных целевых групп, их поведенческие характеристики. Нам удается прочувствовать: как им живется сейчас и что можно и нужно сделать лучше.
Поэтому при создании нового продукта советуем использовать метод включенного наблюдения, он откроет вам многое. Либо обращайтесь за помощью к нам! Будем рады.
Поэтому при создании нового продукта советуем использовать метод включенного наблюдения, он откроет вам многое. Либо обращайтесь за помощью к нам! Будем рады.
Кейсы
В некотором царстве, в некотором государстве посреди векового стояло чудо-поселение. Жилось там всем счастливо...
К нам обратился один из ведущих застройщиков Тюмени "Инко и К" с задачей - разработать буклеты для нового проекта комфорт-класса ЖК Ария.
Наша задача звучала так: сделать креатив для рекламной кампании нового дома внутри уже частично реализованного ЖК «Рассветный» в Екатеринбурге.
Оставьте свой номер, и мы перезвоним вам!
Или вы можете позвонить нам:
8 (909) 743-88-67
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных