Маркетинговые исследования

Любая предпринимательская деятельность связана с получением прибыли. Однако ворваться с шашкой наголо на рынок и пытаться продать свой товар или услугу всем, кто попадается на пути — это нерациональное расходование бюджета (как минимум). Поэтому прежде, чем принимать решение о запуске нового продукта, рестайлинге упаковки или новой рекламной кампании, стоит найти ответы на вопросы:

• в каком направлении двигаться, чтобы оторваться от конкурентов?
• свободна ли выбранная для этого бизнеса ниша?
• чем наш продукт отличен от других?
• кто и почему нуждается именно в нем?

Получить ответы поможет такой инструмент, как маркетинговые исследования. Они позволяют руководителям оценивать ситуацию на рынке, выявлять сильные и слабые стороны своей компании и конкурентов.

Маркетинговые исследования могут быть использованы на различных этапах развития компании (продукта, услуги), а их результаты помогут существенно изменить положение дел.

1. При разработке и выходе нового продукта на рынок мы можем:

• комплексно оценить структуру рынка, долю основных игроков,
• выявить целевую аудиторию,
• определить специфику предпочтений целевой аудитории

2. На стадии существования продукта (услуги) на рынке, когда нужно:

• оценить здоровье бренда (его узнаваемость и лояльность к нему), представленность продукции на полке,
• выяснить отношение потребителей,
• провести анализ маркетинговой деятельности предприятия,
• оценить сотрудников, отдел продаж.

Маркетинговое исследование – это сбор, обработка и анализ информации, необходимой для принятия управленческих решений. Информацию можно собрать и проинтерпретировать различными способами. Два самых основных – это кабинетные и полевые маркетинговые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования – это сбор вторичной информации, т.е. уже существующих данных (данные исследовательских компаний, научная информация, статистические данные, открытые источники – сайты компаний, СМИ, форумы, социальные сети).

Кабинетные исследования необходимы при анализе:

• рынка: определить базовые тренды, структуру рынка, объем в денежном и натуральном выражении, динамику;
• конкурентов: определить коммуникационную активность (анализ сайтов, социальных сетей, медиа-измерений), составить карты позиционирования, проанализировать упаковку;
• компании (продукта, услуги): SWOT-анализ (выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей);
• аудитории: узнать социально-демографические характеристики целевой аудитории, осведомленность потребителя о брендах, частоту и объемы приобретения товара, базовые критерии выбора.

Полевые исследования проводятся для получения первичной информации, чтобы решить конкретную задачу. При этом применяются следующие методы:

A. Пирамида здоровья бренда
Данный метод позволяет определить отношение потребителя к бренду на 3-х уровнях:

• знание целевой аудитории о бренде и способность его идентифицировать;
• уровень потребления, его частота и объемы, стратегии покупательского поведения;
• лояльность потребителей к бренду, определение наиболее лояльных социально-демографических групп и успешных способов и каналов коммуникации с ними.

B. Опрос потенциальных или реальных потребителей
Это самый массовый способ получения первичной информации и лучше поручить это специально обученному человеку, который сможет составить грамотную анкету и верно проанализирует результаты.
Именно опрос позволит достоверно определить осведомленность потребителя о брендах в изучаемой категории, рекламных кампаниях, имидже компании, измерить частоту и объемы приобретения именно вашего товара, узнать мотивы и барьеры выбора продукции, выявить медиа-предпочтения целевых аудиторий.

C. Интервью
С помощью интервью можно собрать информацию о глубинных мотивах потребления, проблемах, барьерах при взаимодействии с продуктом (услугой), определить потребительский инсайт.

D. Фокус-группа
Групповая дискуссия (от 4 до 8 человек), целью которой является определить отношение к какому-либо продукту (услуге), выявить сильные и слабые стороны, протестировать креативные решения, оценить рекламное воздействие.

E. Тайный покупатель
Профессиональный взгляд "со стороны и вглубь". Этот метод позволяет проверить конкретных сотрудников, отдельные точки или сеть продаж в целом - вашего бизнеса или бизнеса конкурента. Форматы метода: наблюдение, консультация, покупка, конфликтная покупка.

F. Hall, Home-test
Тестовые методики, с помощью которых выявляются плюсы и минусы продукции (включая дегустации), особенности потребления, тестируется удобство упаковки в реальном времени (пространство магазина или домашнее использование).

G. Ритейл-аудит
Аудит розничной торговли способен определить уходимость товара с полки, проанализировать ассортимент и стоимость, наличие запасов товара, рекламных материалов, качество работы персонала, а также ценовую политику конкурентов.

В нашем штате высококвалифицированные специалисты (кандидаты наук, проходившие стажировку в Институте Социологии РАН), профессиональные социологи с 15-летним практическим опытом проведения различных видов маркетинговых исследований. Мы проводим анализ маркетинговой среды для каждого проекта, чтобы быть уверенными в своих решениях.

Ориентируясь на конкретную ситуацию и бюджет, мы предложим эффективные пути решения вашей бизнес-задачи.