Тайный покупатель (mystery shopping)

Еще в начале XX века американской исследовательской компанией WilMark был использован метод анализа потребительских качеств товара с помощью контрольной закупки компанией. Впоследствии метод получил большое распространение в маркетинговых исследованиях и был назван mystery shopping (тайный покупатель).

По сути, тайный покупатель – это контрольная закупка, проверка продукта или услуги с целью сбора информации о качествах товара (своего или конкурентов), сервисных решениях, уровня квалификации персонала.

Часто в российской практике тайный покупатель применяется для выявления компетенций персонала отдела продаж. С помощью mystery shopping проверяется профессиональный уровень сотрудников отдела продаж, по результатам проверки корректируются стандарты обслуживания, а для сотрудников вводятся поощрительные или карательные меры.

Метод тайного покупателя не ограничивается только проверкой персонала. За время реализации метод доказал свою эффективность как быстрый, не сильно затратный способ получения достоверной информации в следующих аспектах:

• Выявление достоинств и недостатков продукции или услуги с точки зрения рядового покупателя. Составление карты покупателя (customer journey map).
• Изучение конкурентов: определение ценовой политики, сервисных решений, стандартов и скорости обслуживания, дополнительных услуг и т.п.
• Оценка эффективности работы своих сотрудников.

Методика и техника проведения тайного покупателя с виду должны напоминать обычное посещение магазина или другого учреждения торговли/ услуг. Только это посещение должно быть заранее подготовленным и фиксироваться на аудио-видео носители для последующей обработки и анализа.
Процесс сбора, обработки и анализа информации при использовании mystery shopping выглядит следующим образом:

1. Подготовительный этап.

• Определение цели и задач метода тайного покупателя.
• Календарные сроки.
• Оценка необходимых ресурсов.
• Расчет оптимального бюджета.

2. Процедурный этап.

• Определение оптимального количества посещений.
• Рекрутирование тайных покупателей – соответствие покупателей целевой аудитории продукта/услуги по социально-демографическим (пол, возраст, образование), психографическим (например, высокий уровень стрессоустойчивости) и потребительским предпочтениям (лояльные абоненты определенного мобильного оператора).

3. Разработка анкеты тайного покупателя (определение комплекса критериев для оценки в процессе посещения, контрольной закупки).

4. Полевой этап (непосредственное проведение контрольной закупки с обязательным тайным фиксированием посещения на аудио/видео носитель).

5. Обработка данных (расшифровка аудио (видео) записей, транскрибирование).

6. Отчет – презентация исследования (графическая визуализация, интерпретация данных). Основные выводы. Разработка рекомендаций.

В нашем штате высококвалифицированные специалисты (кандидаты наук, проходившие стажировку в Институте Социологии РАН), профессиональные социологи-практики с 15-летним опытом организации и проведения качественных исследований и непосредственно организации mystery shopping в различных сферах.

Исходя из вашей ситуации и бюджета, мы предложим вам оптимальное количество посещений, грамотно составленную анкету, квалифицированных тайных покупателей, соблюдение всех правил проведения mystery shopping, индивидуально проработанную презентацию данных в зависимости от вашей бизнес-задачи.